La importancia de la marca para las firmas auditoras
Las firmas profesionales comunican sus valores al mercado a través de diferentes medios. La calidad del servicio es esencial tanto para retener clientes como para atraer a nuevos. Y calidad significa proporcionar servicios que satisfagan las necesidades del cliente.
Una marca fuerte es esencial para comunicar esos valores ya que identifica, en una palabra, frase o imagen, diferentes elementos relacionados con la firma: sus servicios, su equipo, sus elementos diferenciales, la historia, experiencias positivas pasadas, etc. al tiempo que capta los "fundamentos" de la firma e identifica sus características.
Hay que reflexionar cuidadosamente respecto de los distintos componentes que configuran una marca. El logotipo de la firma, el uso de imágenes, la tipografía y los colores, son elementos de comunicación muy importantes. Hoy en día todo el mundo está expuesto a miles de estímulos visuales, y una marca fuerte expresa los valores específicos y diferenciales de la firma y facilita su identificación en el mercado.
¿Es tu marca lo suficientemente fuerte?
En primer lugar, hay que considerar lo que la firma quiere comunicar. Si se trata de la experiencia personal de uno o dos socios, entonces usa sus nombres. Si por contra es el tamaño o la gama de servicios del equipo donde se quiere centrar el mensaje, es mejor idear un nombre más abstracto. Además, hay que tener en cuenta el posicionamiento general de la firma en el mercado: ¿es local? ¿servicios especializados? ¿ya está establecida o es de nueva creación? ¿Queremos dar imagen de continuidad de la organización, o por el contrario, queremos comunicar renovación y cambio profundos? Todos estos factores influyen en el desarrollo de la marca.
Algunos consejos generales incluyen:
1. Nombre
El nombre debe ser lo más corto posible, fácil de recordar y original. Cuanto más largo sea el nombre, más difícil será recordarlo. Además, las marcas que significan algo son más fácil de recordar que las que son sólo una combinación de letras, especialmente si esas letras son consonantes.
2. Logo
Una imagen puede dar personalidad a la marca y ayudar a destacarla. Los logotipos muy conocidos son representaciones visuales de los atributos o valores de la empresa, por ejemplo, calidad, estabilidad, innovación, etc. No es fácil diseñar un logotipo apropiado, pero el objetivo es crear uno que vaya en línea con los mensajes clave que la firma quiere comunicar.
3. Eslogan y "claims"
El nombre evocará los valores de la firma, pero al final, es sólo un nombre. Un eslogan o "claim" ayuda a solidificar la identidad de la marca y a expresar sus valores y características diferenciales. El eslogan o lema debe ser sugerente y fácilmente recordable, e transmitir un sentimiento positivo sobre la marca y la firma. Y el idioma en que lo expresemos, forma parte de la imagen y valores que queramos transmitir al mercado.
4. Colores
Los colores formarán parte de la personalidad que la firma quiere comunicar. Es importante prestar atención a la comprensión cultural de los colores, ya que esto puede afectar la percepción por el receptor. La elección puede depender de la imagen que la firma quiera presentar, por ejemplo, una firma nueva puede elegir colores vibrantes que reflejen su juventud y dinamismo.
5. Tipografía
La tipografía es una parte importante del branding. Es imperativo que el lenguaje escrito sea claro, legible y visualmente atractivo cuando se lea.
Es importante dar de vez en cuando un nuevo planteamiento a una marca existente. Puede ser necesario refrescar la imagen cuando, por ejemplo, ya no se alinee con los atributos actuales de la firma; o si se está planeando un cambio estratégico en la dirección, o si la firma ha realizado una fusión o incorporación importante y se quiere que el mercado comprenda que ha habido un cambio significativo.
Incluso cuando la firma quiere conservar lo "esencial" de su antigua marca, una actualización podría ser apropiada después de un período de tiempo. Un cambio bien planteado muestra al mercado y a los equipos que la firma se adapta a su tiempo. También en este las modas cambian. Se pueden mantener el nombre, el logotipo, los colores, la tipografía y el eslogan o cambiar alguno de ellos para presentar una imagen diferente que se considere más acorde con los valores actuales y la realidad de la firma.
En resumen, las firmas profesionales deben prestar mucha atención a su marca, debe considerarse como una parte esencial de la estrategia de marketing y comunicación, y como un elemento crítico tanto para retener como para atraer nuevos clientes y equipos.
Antoni Gómez es presidente del Col·legi de Censors Jurats de Comptes de Catalunya.
